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Jun 23, 2023

Kann James Charles die Schönheitsindustrie zurückgewinnen?

James Charles sagt, er habe vier Jahre lang an seiner bald auf den Markt kommenden Make-up-Linie Painted gearbeitet. Er hatte in letzter Zeit viel Zeit, daran zu arbeiten. Der Influencer hat sich seit 2021, als er

James Charles sagt, er habe vier Jahre lang an seiner bald auf den Markt kommenden Make-up-Linie Painted gearbeitet. Er hatte in letzter Zeit viel Zeit, daran zu arbeiten.

Der Influencer hat sich seit 2021 weitgehend bedeckt gehalten, als er zugab, zwei Jungen unter 18 Jahren sexuell eindeutige Nachrichten gesendet zu haben. Charles sagte, er wisse ihr Alter nicht, als er mit ihnen kommunizierte. Der Skandal machte den kometenhaften Aufstieg des ohnehin schon kontroversen Influencers zunichte, der 2015 auf YouTube startete und schnell zu einem der bekanntesten Gesichter auf der Plattform wurde. Die Kosmetikmarke Morphe trennte sich, YouTube schaltete seinen Kanal aus und entließ ihn als Moderator der Serie „Instant Influencer“.

In einem TikTok-Video am Montag erwähnte James seine Vergangenheit nicht, als er seinen 38 Millionen Followern einen 60-sekündigen Überblick über die 10 Farbtöne „extrem pigmentierter“ Cremefarben gab, die in 30 Sekunden trocknen. Sie sind in Farbtuben verpackt und bieten den voll geschminkten und transformativen Look, für den Charles auf YouTube bekannt war. Die Tuben kosten jeweils 15 US-Dollar und sind für die Verwendung mit einem Pinselset gedacht, das ebenfalls von Charles verkauft wird.

Charles verfügt über eine beträchtliche Fangemeinde in den sozialen Medien. Aber Painted ist der bisher größte Test dafür, ob der Influencer die Fans zurückgewinnen kann, die er vor zwei Jahren verärgert hat, ganz zu schweigen vom breiteren Markt der Beauty-Shopper.

Kann Charles in einer Zeit nach der Pandemie und nach #MeToo ein Comeback feiern?

Gemeinsam mit den Beauty-Influencern Jeffree Star und Jaclyn Hill begeisterte Charles die Beauty-Branche mit YouTube-Tutorials, die sie in Kooperationen mit Marken wie Becca und Morphe einfließen ließen. Im Jahr 2016 wurde Charles das erste männliche CoverGirl.

Aber es war wohl mehr das Drama – einschließlich der Fehden mit anderen Content-Erstellern – als das Aussehen, das die meiste Aufmerksamkeit erregte. Zu den Kontroversen von Charles gehören rassistische Tweets, die er 2017 über Afrika und das Ebola-Virus veröffentlichte, und eine Fehde mit der Influencerin Tati Westbrook im Jahr 2019 über gummiartige Vitamine, die so übertrieben war, dass sie kurzzeitig aus der YouTube-Schönheitsblase in die Mainstream-Medien ausbrach.

Damals gab es einen Skandal um den Verkauf von Schönheitsprodukten. Im Jahr 2018 war Charles‘ erste Zusammenarbeit mit Morphe, die James Charles Palette, eine Auswahl leuchtend blauer und violetter Lidschatten, mehrfach ausverkauft und bildete die Vorlage für unzählige zukünftige Drops in limitierter Auflage und von Influencern geführte Marken. Die Beziehung von Hill und Charles zu Morphe trug auch dazu bei, diese Marke zu einem 2-Milliarden-Dollar-Unternehmen zu machen, das vom Private-Equity-Riesen General Atlantic unterstützt wurde (Morphes Muttergesellschaft Forma Brands meldete im Januar Insolvenz an und wurde im März von Kreditgebern für 690 Millionen Dollar übernommen).

Nach Angaben der Creator-Marketing-Plattform Creator IQ belief sich Charles‘ Earned Media Value, ein Maß für das Engagement, allein für Morphe im Jahr 2018 auf 28,4 Millionen US-Dollar. Alexander Rawitz, Direktor für Content-Marketing des Unternehmens, sagte gegenüber The Business of Beauty, dass dies „unerhört“ sei für eine einzelne Marken-Influencer-Partnerschaft innerhalb eines Jahres.

Ohne die Unterstützung der Verbraucher oder seiner größten Partner beträgt Charles‘ Einfluss heute nur noch einen Bruchteil davon. Im Jahr 2023 betrug sein durchschnittlicher jährlicher EMV pro Kosmetikmarke nur 77.500 US-Dollar.

Ein Sprecher von Charles antwortete nicht auf Anfragen nach Kommentaren.

Charles wäre nicht der erste Promi, der sich von einem scheinbar karrierebeendenden Skandal erholte.

Schließlich bleibt Johnny Depp ein Duftbotschafter von Dior, auch nachdem ein britischer Richter die Anschuldigungen, er habe Amber Heard missbraucht, für „im Wesentlichen wahr“ befunden hat.

Für seine Vorwürfe wegen sexuellen Fehlverhaltens mussten Charles keine rechtlichen Konsequenzen drohen. Stattdessen wurde er vom Gericht der öffentlichen Meinung abgesetzt – ein Status, für dessen Änderung er hartnäckig kämpft.

Im Jahr 2021 veröffentlichte er ein YouTube-Video mit dem Titel „An Open Conversation“, in dem er seine Version des Textaustauschs teilte. In einem Interview mit Cosmopolitan im Juli vor der Veröffentlichung von Painted sprach er ausführlich über die Umstände seines Sturzes.

"Jeder macht Fehler; Jeder vermasselt es. Verstehen Sie mich nicht falsch – ich bin definitiv nicht der Meinung, dass Menschen tun und lassen sollten, was sie wollen, ohne dafür zur Verantwortung gezogen zu werden. Es ist wichtig, dass die Menschen zur Verantwortung gezogen werden“, sagte er dem Magazin. „Aber ich denke, es ist wichtig, dass wir den Menschen ermöglichen, zu wachsen und zu lernen. Die Vorstellung, dass jemand Mist baut und ihm dann sein gesamtes Leben, seine Karriere und alles, wofür er jemals gearbeitet hat, weggefegt wird, ist einfach schrecklich.“

Im Zeitalter der sozialen Medien kann es schwierig sein, sich von Vorwürfen des Rassismus, der sexuellen Belästigung oder Schlimmerem zu erholen. KVD Vegan Beauty, ursprünglich Kat Von D Beauty genannt, hat Probleme, seit Gründerin Kat Von D (Katherine Von Drachenberg) die Marke im Jahr 2020 aufgrund von Antisemitismusvorwürfen verließ. Trotz einer Überarbeitung durch Kendo, den LVMH-Inkubator hinter Fenty Beauty, der die Linie gemeinsam mit Drachenberg entwickelte, konnte sie nie wieder Fuß fassen.

Charles‘ Wiederauftauchen wirft Fragen auf, auf die es keine einfachen Antworten gibt: Wird er fehlerhaft sein? Darf er in jungen Jahren Fehler machen? Sollen wir ihm eine Chance geben, sich zu ändern? Selbst wenn er es tut, hat er dann die Gelegenheit verdient, mit einer Reihe von Cremefarben von seinem Ruf zu profitieren?

Influencer und Prominente müssen keine Heiligen sein – aber sie müssen sympathisch genug sein, wenn ihr Ziel darin besteht, Produkte zu verkaufen, und im Fall von Charles als zukunftsorientierter Gründer Make-up.

Selbst unter den besten Umständen haben die meisten von Influencern gegründeten Marken Schwierigkeiten, ihre Follower in echte Unternehmen umzuwandeln. Painted finanziert sich selbst und wird auf der eigenen Website verkauft. Angesichts der Bekanntheit von Charles wird es schwierig sein, Einzelhändler und Investoren davon zu überzeugen, mitzumachen. (Obwohl einige zweifellos wegschauen werden, wenn die Marke von Anfang an gut abschneidet).

In den kommenden Tagen und Wochen wird Charles zweifellos eine Presse- und Marketingwelle für die Einführung von Painted starten. Kunden könnten dazu bewegt werden, die Linie einmal zu kaufen (vor allem, wenn sie vorher Fans waren), aber es ist unklar, ob die Käufer dabei bleiben werden. Charles war vielleicht einer der ersten Schöpfer, die sich mit Schönheit beschäftigten, aber jeden Tag wird ein neuer und wahrscheinlich weniger problematischer TikTok-Influencer geboren.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Artikel wurde am 3. August 2023 geändert, um die Antwort des Vertreters von James Charles auf den Kommentar klarzustellen.